Cursos de especialización

A distancia

FUNDAMENTACIÓN

La Historia de los estudios sobre la relación de los sujetos con las tecnologías de la comunicación está marcada por una constante inquietud en torno a la cuestión de su influencia, su impacto, su poder de determinación de los comportamientos y visiones del mundo.

Distintos puntos de vista recorren por el mundo la producción académica acerca de esos agrupamientos denominados "audiencia", sin que por el momento se haya encontrado un paradigma de producción de conocimiento relativamente compartido al respecto.

Asimismo, deambulan a lo largo de nuestros días, prácticas profesionales basadas en teorías de los "efectos ilimitados" de los mensajes televisivos, que a modo de aguja hipodérmica irían inyectando mensajes a los televidentes, o de "efectos limitados", afectando líderes de opinión, sin que nunca se haya demostrado este sistema monocausal, que por ejemplo a llevado a los menos formados a sustituir la idea del contacto con los medios, por la del impacto comunicacional de las tandas publicitarias.
Estas junto a otras problemáticas o puntos de vista teóricos, han generado en los últimos años un interés creciente por los estudios metodológicos en Comunicación a los efectos de validar el conocimiento, o al menos establecer protocolos para generar "datos científicos" confiables.

Se impone entonces un conocimiento exhaustivo y estratégico de las alternativas que permitan investigar los vínculos del público con los mensajes y sus decodificaciones en contextos sociocultural y demográficamente diferenciados, al tiempo que un revisionismo crítico y operativo de los precarios instrumentos con los que se suele medir en Ciencias Sociales y con particular pereza y sin parámetros de validez científica en el ambiguo espacio de las llamadas Ciencias de la Comunicación.

De este modo la especificidad del presente Diploma, prefigura una integración estratégica no solo de las de distintas técnicas de investigación, sino del conjunto de la Investigación Social en una visión metodológica transdisciplinar que converge en el interés por el estudio del comportamiento humano construido por el intercambio de signos.

PÚBLICO OBJETIVO

Dirigido a estudiantes, egresados de las distintas carreras de Ciencias de la Comunicación y Ciencias Sociales, orientadas al estudio del comportamiento humano generado por el intercambio de signos y pautas culturales. Igualmente apunta a la profesionalización de técnicos en cargos intermedios y superiores en empresas vinculadas al mundo de la comunicación mediática.

ORGANIGRAMA CURRICULAR

El Diplomado se encuentra dividido en los siguientes Módulos:

1. Módulo Formativo

? Diseños Cualitativos Aplicados (al estudio del mensaje)
? Metodología e Investigación aplicada (al campo comunicacional)

2. Módulo de profesionalización

? Metodologías y Diseños de Investigación de Medios y Audiencias
? Planificación Estratégica de medios y Evaluación de Campañas Publicitarias
Metodología e Investigación Aplicada

DISEÑOS CUALITATIVOS APLICADOS AL ESTUDIO DEL MENSAJE

Objetivos:

El presente curso tiene por objetivo principal profundizar en el conocimiento práctico y operativo del proceso de investigación cualitativa aplicado al campo comunicacional, así como un recorrido exhaustivo por las distintas herramientas y técnicas.

La conceptualización metodológica del mensaje y la operacionalización de las distintas teorías de signos (Semiótica, Lingüística, Pragmática), así como el estudio de los procesos de codificación y decodificación serán el eje central sobre el cual giran los contenidos del mismo. Adicionalmente introduce al estudiante en "el arte de la coordinación grupal", mediante presentación y resolución de trabajos prácticos.

Programa Curricular:

UNIDADES

1. El proceso de investigación cualitativa

a) Teoría y método: el proceso de investigación
b) Lo cualitativo en investigación comunicacional
c) Tipologías y diseños de proyectos

2. Conceptualización metodológica del mensaje

a) ¿Qué es un mensaje? ¿Qué es un signo?
b) ¿Qué medir de un mensaje?
c) El estudio del mensaje: procesos de codificación y decodificación
d) Construcción de hipótesis comunicacionales
I. Aplicación del Modelo de D. Morley
II. El Modelo semiótico: en busca del sentido
III. La pragmática del lenguaje como Modelo de traducción

3. Herramientas para la formulación de objetivos e hipótesis de Comunicación

a) Revisión bibliográfica e información de mercado
b) La consulta a Informantes calificados
c) El análisis de contenido del texto mediático: ¿qué se quiere comunicar y cómo?
d) Formulación de objetivos a indagar en forma cualitativa

4. Perspectiva integral de técnicas de investigación cualitativa

a) La Observación Participante (de los comportamientos)
b) La entrevista semidirectiva
c) La técnica de investigación grupal: alcance y diseño.
Metodología y Diseños de Investigación de Medios y Audiencias

METODOLOGIA E INVESTIGACION APLICADA

Objetivos:

a. La finalidad de la presente asignatura dentro del Diploma, será lograr que los estudiantes obtengan un conocimiento exhaustivo de los procesos de Investigación en Comunicación, con particular acento en las técnicas cuantitativas.

b. Al mismo tiempo se plantea como objetivo complementario, la formación en torno a una concepción comunicológica integral en sus aspectos teóricos (referidos a su objeto de estudio y su status científico) y metodológicos (uso, validez, y confiabilidad de las técnicas).

c. Se propone que el estudiante culminado el curso se sienta capacitado para presentar un proyecto de investigación en Comunicación, así como para tender pistas para el análisis y diagnóstico de una problemática comunicacional.

Programa Curricular:

UNIDADES

1. Hacia una concepción metodológica y operativa de la Investigación en Comunicación

1.1. Breve situación de "Las Ciencias de la Comunicación"
a) Hacia un objeto de estudio transdisciplinar
b) Procesos de socialización, signos y comportamientos
c) La influencia de la comunicación mediática
d) Hipótesis Comunicacional básica

1.2. El proceso de investigación
a) Teoría y método: el proceso de investigación
b) Lo cuantitativo y lo cualitativo en la investigación comunicacional
c) La formulación y el alcance de las hipótesis
d) Diseño y formato de proyectos de Investigación

2. Las técnicas cuantitativas de investigación y su aplicación a la investigación comunicacional

2.1. Conceptos y definiciones básicas
a) El concepto de variable; categoría; y código.
b) Clasificación y operacionalización de variables
c) Construcción de índices
d) Perfiles y tipologías de grupos poblacionales

2.2. Relacionamiento de variables y formulación de hipótesis
a) Representación gráfica de un sistema de hipótesis
b) El modelo de análisis en el proceso de investigación
c) Formulación de hipótesis
d) Diseños experimentales básicos

2.3. Instrumentos de medición de la información
a) La encuesta (Muestra y Censo)
b) Tipo de encuesta
c) Problemas y elaboración del formulario
d) Validez y Confiabilidad de los datos

2.4. Tratamiento y análisis de datos
a) Expresiones numéricas de la relación entre variables
b) Análisis de cuadros (valores absolutos, valores relativos)
c) Aplicación y análisis de coeficientes de asociación entre variables
d) Tests de consistencia de indicadores

Sistema de evaluación:

Se prevé un sistema de evaluación en base a 2 pruebas parciales de ejercicios prácticos, y una 3er de presentación de un proyecto de investigación, según parámetros e insumos que aporte el docente.


METODOLOGIAS Y DISEÑOS DE INVESTIGACION DE MEDIOS Y AUDIENCIAS

Objetivos:

El presente curso hará hincapié en iniciar y acercar a los estudiantes al estudio de las distintas perspectivas de estudios de audiencias en el marco de contextos sociales heterogéneos, tomando como eje articulador el concepto de "recepción" de medios, en tanto logra comprender de modo integral los fenómenos de tenencia, uso, y comprensión de medios y mensajes.

Programa:

I. LA MULTIPLICACIÓN MEDIÁTICA: Problemas y soluciones para formular diseños (Diseños sustantivos)

1. Constructos teóricos
- Mapa de corrientes teóricas para tematizar y observar la audiencia
- La influencia de la comunicación mediática ¿Qué medir según que modelo?
- Hacia una hipótesis básica de recepción (percibir/comprender/recordar).
- Un concepto integral y operativo de recepción (tener, usar, interpretar)
- Un nuevo mapa de socialización para el estudio del comportamiento
(Diseños auxiliares)

2. Primeras operacionalizaciones (Hacia una "Sociología de la pantalla")

2.1 Sistemas de medios por hogares (por terminal de información).
- Análisis de la estructura de tenencia de medios en el Uruguay
- Medios tradicionales, globales, y alternativos

2.2 Usos y competencia de medios (Observatorio de medios)
- El concepto de "pantalla" en el hogar
- Usos y competencias entre los distintas pantallas: La tv abierta; Video; Tv para abonados; PC en el hogar
- La intermediación del género como principio de segmentación

2.3 Relacionamiento de variables comportamentales frente a los medios
- Identificación de variables relevantes.
- Construcción de un modelo de análisis y formulación de hipótesis
(Mediciones y Análisis de datos)

II. LA ACTIVIDAD DE LA AUDIENCIA

1 Perspectivas cuantitativas

1.1 Estrategias de segmentación y análisis de audiencia
- Indicadores de Contacto (Público, Audiencia, Rating, PR, Cobertura).
- Conformación de audiencias por uso de programas, géneros y origen.
- Construcción de perfiles de audiencia, por otras actividades
- Indicadores de actividad de la audiencia por frecuencia y cobertura (Curiosidad, actividad, confabulación, adicción).

Evaluación:

Culminado el curso los estudiantes deberán presentar un Diseño de investigación en base a una guía práctica entregada por el profesor. El mismo puede enmarcarse en el desarrollo del proyecto de tesis o simplemente operacionalizar un tema de interés del alumno.

En su defecto deberá presentar una crítica y reconstrucción metodológica a una problemática marcada por el profesor.
Evaluación de Campañas Publicitarias

PLANIFICACION ESTRATEGICA DE MEDIOS Y EVALUACION DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Objetivos:

El presente curso tiene por objetivo principal profesionalizar las tareas de planificación y gestión estratégica de mensajes para audiencias masivas y específicas.

Sabido es el cuantioso flujo de inversiones en publicidad, promociones, estrategias de comunicación y marketing que las distintas empresas estatales y privadas realizan año tras año. En la mayoría de los casos, no existen certezas o precisiones acerca de en qué términos auditar la eficiencia o satisfacción con los servicios que gestionan las distintas empresas vinculadas a la temática de los medios.

Sin que ello implique necesariamente la construcción de diagnósticos en términos de "fracaso" o "desconfianza", deja en evidencia en muchos casos la necesidad de evaluar los resultados obtenidos.

La multiplicación de pantallas en los hogares y la conformación de espacios publicitarios globales torna más complejo aún este juego de decisiones y expectativas comunicacionales.

La necesidad del mercado de disponer de algún tipo de información al respecto, institucionalizó en los últimos veinte años el rol técnico del "planificador de medios". Su capacitación consiste principalmente en el manejo de software, cuyas fórmulas prevén la distribución más eficiente de inversiones de dinero en los medios, sobre la base de tasas de rentabilidad en términos de rating.

Sin embargo, los fenómenos de audiencia han ganado en complejidad en el conocimiento recientemente acumulado, lo cual genera la necesidad de desarrollar un área de conocimiento más vasto que la mera planificación informática.

Será objetivo primordial entonces, de cara a una nueva práctica profesional, la formulación de diseños más ambiciosos de planificación, gestión y evaluación de estrategias en términos de comunicación, publicidad y mercado.

Programa:

1. Un concepto integral de Comunicación Aplicada para la evaluación del impacto publicitario.

a. Cómo concebir el impacto publicitario:
- El sistema de Comunicación Publicitaria
- Modelos de comunicación publicitaria: informativos / modelos persuasivos
- La ecuación Comunicacional básica: percepción/recordación / comprensión

b. Del objetivo de Marketing al objetivo de Comunicación.

bi. Objetivos de Marketing
- Las multivariadas P del marketing
- La publicidad como variable "independiente"
- Formulación de objetivos de Marketing
- ¿Qué medir? Ventas y recordación (auditoría y "Top of mind")

bii. Objetivos de Comunicación
- Modelo Dagmar
- De /construcción semiológica de los objetivos de comunicación.

c. Acciones y resultados publicitarios a evaluar (2 modelos piramidales)

ci. Pirámide de efectos
- Relación integral de comportamientos del consumidor

cii. Pirámide comunicacional
- Impacto motivacional en base a impulsores e inhibidores
- Planificación e hipótesis de medios
- Posicionamiento semiótico de signos
- La investigación aplicada como insumo de gestión
(Sistema operativo)

2. Construcción de la pirámide comunicacional

a. Diseño integral de producción - evaluación en base a pirámide comunicacional
- Plano Teórico
- Plano Metodológico
- Plano Integral

b. Hipótesis motivacionales y objetivos de comunicación ¿Qué?
- Socialización y contexto
- Modelo de Orientación de la conducta
- Predisposición, actitud, comportamiento

c. Posicionamiento semiótico de signos y formulación de hipótesis retóricas ¿Cómo?
- Producción y evaluación del "posicionamiento" de un signo

d. Formulación y evaluación de hipótesis de medios ¿Por dónde?
- Hipótesis básicas
- Nuevos vínculos del público con los medios
- Nuevos indicadores de "contacto"

e. Cinco situaciones paradigmáticas de resultados publicitarios
(diseños auxiliares)

3. Formulación de proyectos de planificación y evaluación

- Construcción del copy strategy
- Racional de medios
- El proyecto de planificación estratégica


Evaluación:

Culminado el curso los estudiantes deberán presentar un Diseño de investigación en base a una guía práctica entregada por el profesor. El mismo puede enmarcarse en el desarrollo del proyecto de tesis o simplemente operacionalizar un tema de interés del alumno.

En su defecto deberá presentar una crítica y reconstrucción metodológica a una problemática marcada por el profesor.


COORDINADOR

Esteban Perroni González. Uruguayo, Sociólogo, FCS /UDELAR, especializado en Comunicología y Análisis de Audiencias. Es docente e investigador de la Universidad de la República, responsable de la cátedra de "Metodología de la Investigación en Comunicación" y de "Análisis de la Comunicación" en la Licenciatura de Ciencias de la Comunicación.

El curso Diplomado en Metodología de Investigación en Comunicación está en nuestra base de datos desde el 27/02/2008. Desde entonces ha sido visto por un total de 4188 usuarios, generando un total de 6 peticiones de información.

Sus tags: investigación, comunicación, hipótesis, comunicacional, evaluación, análisis, formulación, objetivos

Términos relacionados: investigación comunicacional, pirámide comunicacional, investigación cualitativa, presente curso, campañas publicitarias, investigación aplicada